Como as devoluções alteram a margem de contribuição na TikTok Shop

Calcule os dois resultados antes de escolher uma taxa de devolução

Comece por uma encomenda integralmente mantida pelo comprador e inclua o IVA e os custos de plataforma, criador, produto, preparação e envio e publicidade. Calcule depois, separadamente, o resultado de um reembolso integral, considerando apenas os estornos de comissões aplicáveis e o valor de stock efetivamente recuperável.

O modelo de valor esperado aqui utilizado pressupõe reembolsos integrais e a manutenção dos custos de preparação e envio inicial e de publicidade. Reembolsos parciais, trocas, reembolsos sem devolução e condições diferentes de estorno das comissões exigem cenários separados se tiverem impacto relevante na loja. Uma única percentagem de devoluções não representa todos esses resultados.

Contribuição esperada por encomenda original = (1 − taxa de devolução integral) × contribuição da encomenda não devolvida − taxa de devolução integral × perda por devolução integral

Grupo ilustrativo com €8,60 de contribuição por encomenda não devolvida

Considere uma contribuição de €8,60 por encomenda não devolvida. Uma encomenda devolvida gera uma perda de €20,60, após recuperar 80% de um custo de produto de €18 e manter €6 de envio inicial e embalagem, €6 de publicidade e €5 de tratamento da devolução. Pressupõe-se o estorno integral das comissões relevantes da plataforma e do criador.

Com uma taxa de devolução integral de 10%, 100 encomendas originais correspondem a 90 encomendas não devolvidas e dez devolvidas. A contribuição é 90 × €8,60 − 10 × €20,60 = €568, ou €5,68 por encomenda original. Estes resultados são ilustrativos, não dados observados sobre devoluções.

Determine a taxa de devolução de equilíbrio

Iguale a contribuição esperada a zero e resolva a equação. Sendo K o lucro da encomenda não devolvida e L a perda positiva da devolução, a probabilidade de devolução de equilíbrio é K / (K + L). Neste exemplo, €8,60 / (€8,60 + €20,60) corresponde a cerca de 29,45%.

Esse limiar não deixa contribuição para despesas gerais não imputadas e não constitui uma meta operacional aceitável. Exigir uma margem de lucro reduz a taxa de devolução admissível. O limiar também muda quando se alteram o custo de aquisição de clientes, o estorno das comissões ou a recuperação do stock.

Taxa de devolução integral com contribuição nula = contribuição da encomenda não devolvida / (contribuição da encomenda não devolvida + perda por devolução integral)

Meça a taxa e a recuperação de stock em grupos comparáveis

Utilize um grupo de encomendas suficientemente antigo para que os eventos pós-venda analisados já se tenham manifestado, e mantenha o denominador estável. A taxa de devolução por encomenda, a taxa por unidade e a proporção de vendas reembolsadas podem ser diferentes. Compare indicadores equivalentes antes de atualizar o modelo.

Acompanhe o destino dado ao stock separadamente do reembolso. Um artigo fisicamente devolvido não está necessariamente pronto para revenda com recuperação integral do seu custo. Registe a inspeção, reparação, reembalagem ou abate, e não use uma receção provisória em armazém como prova de recuperação total.

1. Escolha um grupo de encomendas por produto e destino com tempo de observação suficiente.
2. Defina o denominador de encomendas originais e o resultado de reembolso integral.
3. Associe os reembolsos aos estornos de comissões.
4. Registe o destino do stock devolvido e o custo do seu tratamento.
5. Atualize a probabilidade de devolução e o montante da perda por devolução.
6. Recalcule a contribuição e o limiar da margem exigida.

A equipa deve reduzir primeiro a frequência das devoluções ou a perda por devolução?

O modelo permite comparar uma probabilidade menor com uma perda menor por devolução. Uma melhor recuperação ou um tratamento mais eficiente pode aumentar a contribuição mesmo sem alterar a taxa de devolução. Evitar uma devolução permite recuperar toda a diferença esperada entre os dois resultados. O efeito alcançável exige um teste operacional com medição dos resultados.

Mantenha visíveis as intervenções e a combinação de produtos. Uma maior proporção de produtos baratos pode reduzir o valor dos reembolsos sem diminuir o número de encomendas devolvidas. Assim, um único indicador global de devoluções pode ocultar o que realmente melhorou.