Calculez le montant disponible pour la publicité
Modélisez d’abord la commande sans publicité. La marge contributive restante correspond alors au coût publicitaire maximal au seuil de rentabilité. Cet outil utilise les ventes brutes de produits attribuées à la publicité, hors frais de port payés par l’acheteur, comme numérateur du ROAS ; vérifiez que le rapport de campagne auquel vous le comparez utilise une base compatible.
Conservez la commission du créateur dans les coûts déduits avant la publicité lorsque la commande de la campagne est aussi attribuée à l’affiliation. La retirer au motif que la vente provient d’une publicité surestimerait le budget publicitaire disponible. Intégrez les remboursements intégraux attendus de manière cohérente dans le modèle économique et dans votre interprétation des ventes attribuées.
Coût publicitaire par commande au seuil de rentabilité = marge contributive avant publicité ; ROAS au seuil de rentabilité = ventes brutes de produits attribuées par commande / coût publicitaire par commande au seuil de rentabilitéExemple illustratif : un seuil de rentabilité de 4,11×, pas un objectif universel
Supposons une vente brute française de €60 avec une TVA de 20%, une commission de plateforme de €5,40, une commission de créateur de €6, un coût produit de €18, des frais de préparation et d’expédition de €5 et un emballage de €1. Il n’y a ni retour ni autre coût. La marge contributive avant publicité est de €14,60 ; le ROAS au seuil de rentabilité est donc de €60 / €14,60 = 4,11×.
Avec €6 de dépenses publicitaires, le ROAS est de 10× et la marge contributive de €8,60. Une campagne à 4,11× couvre seulement les coûts de commande saisis. Elle ne laisse aucune marge contributive pour les frais généraux non affectés, les ajustements ultérieurs ou un objectif de bénéfice.
| Objectif | Coût publicitaire maximal | ROAS requis sur ventes brutes |
|---|---|---|
| Marge contributive nulle | €14,60 | 4,11× |
| 10% de marge contributive sur les ventes brutes | €8,60 | 6,98× |
| 15% de marge contributive sur les ventes brutes | €5,60 | 10,71× |
Calculez manuellement le ROAS nécessaire à un objectif de marge plus élevé
Le résultat au seuil de rentabilité affiché par le calculateur ne réserve aucune marge contributive. Pour définir manuellement un objectif plus exigeant, notez P les ventes brutes de produits, S les frais de port payés par l’acheteur, B la marge contributive avant publicité et m le taux de marge souhaité sur le paiement brut initial du client. Réservez m × (P + S) avant de fixer le budget publicitaire. Dans l’exemple, S est nul : un objectif de 10% sur €60 réserve donc €6 et laisse €8,60 pour la publicité.
Si la marge contributive souhaitée est égale ou supérieure à celle disponible avant publicité, l’efficacité publicitaire seule ne permet pas d’atteindre l’objectif avec ces données. Le prix, le coût du produit, les frais de préparation et d’expédition ou l’objectif lui-même doivent changer. Afficher un ROAS fini extrêmement élevé dans cette situation masquerait cette contrainte.
Budget publicitaire cible = B − m × (P + S) ; ROAS cible sur ventes de produits = P / budget publicitaire cible, uniquement lorsque ce budget est positifComparez les rapports de campagne sur une base compatible
Notez la période du rapport, la fenêtre d’attribution, la devise et le traitement des remboursements. Un ROAS sur ventes brutes calculé sur un groupe de commandes trop récent peut sembler satisfaisant avant l’arrivée des retours. Un ratio publicitaire global à l’échelle de la boutique peut aussi différer du ROAS d’une campagne, car il inclut les commandes organiques et porte sur un autre ensemble de ventes.
Utilisez la marge contributive par commande pour déterminer le coût d’acquisition qu’une vente peut supporter, puis évaluez les résultats de campagne en conservant la même définition du groupe de commandes. Le ROAS seul ne permet pas d’établir si une vente supplémentaire a été provoquée par la publicité ; cela nécessite un test d’incrémentalité, pas une formule comptable.
- Exprimez les ventes et les dépenses de la campagne dans la même devise.
- Vérifiez si les ventes déclarées incluent la TVA, les remboursements et les frais de port payés par l’acheteur.
- Utilisez le tarif applicable après la promotion pour les dates prévues de la campagne.
- Conservez la commission d’affiliation sur les commandes qui engendrent aussi des dépenses publicitaires.
- Attendez que le recul sur les retours du groupe de commandes concerné soit suffisant avant de considérer le ROAS initial comme définitif.
Quand un objectif de ROAS plus élevé peut réduire la marge contributive totale
Un objectif plus strict peut améliorer la marge contributive par commande tout en réduisant le nombre de commandes obtenues. La décision utile consiste à déterminer si la marge contributive totale des ventes qui en résultent justifie les dépenses et la charge opérationnelle. Le calculateur ne prédit pas cette réaction de la demande.
Comparez des groupes de commandes réels à différents niveaux de dépenses sans supposer un taux de conversion constant. Si la hausse du coût d’acquisition, une évolution de la répartition des produits vendus ou l’augmentation des retours efface la marge contributive, une moyenne récente satisfaisante ne prouve pas que la prochaine hausse de budget sera rentable.