Berechnen Sie den für Werbung verfügbaren Betrag
Berechnen Sie die Bestellung zunächst ohne Werbung. Der dann verbleibende Deckungsbeitrag entspricht den maximalen Werbekosten an der Gewinnschwelle. Dieser Rechner verwendet den der Werbung zugeordneten Bruttowarenumsatz ohne die vom Käufer bezahlten Versandkosten als ROAS-Zähler. Prüfen Sie, ob der zum Vergleich herangezogene Kampagnenbericht dieselbe oder eine vergleichbare Grundlage verwendet.
Berücksichtigen Sie die Creator-Provision bei den Kosten vor Werbung, wenn die Kampagnenbestellung zugleich einem Affiliate zugeordnet ist. Würden Sie sie weglassen, weil der Verkauf über eine Anzeige zustande kam, wäre das berechnete Werbebudget zu hoch. Berücksichtigen Sie erwartete Vollerstattungen sowohl im Wirtschaftlichkeitsmodell als auch bei der Einordnung des zugeordneten Umsatzes einheitlich.
Werbekosten je Bestellung an der Gewinnschwelle = Deckungsbeitrag vor Werbung; Break-even-ROAS = zugeordneter Bruttowarenumsatz je Bestellung / Werbekosten je Bestellung an der GewinnschwelleRechenbeispiel: 4,11× ist die Gewinnschwelle, kein allgemeiner Zielwert
Angenommen werden ein Bruttoverkauf in Frankreich über €60 bei 20% Umsatzsteuer, €5,40 Plattformprovision, €6 Creator-Provision, €18 Produktkosten, €5 Versandabwicklung und €1 Verpackung. Es gibt keine Retouren oder sonstigen Kosten. Der Deckungsbeitrag vor Werbung beträgt €14,60. Der Break-even-ROAS liegt somit bei €60 / €14,60 = 4,11×.
Bei €6 Werbeausgaben beträgt der ROAS 10× und der Deckungsbeitrag €8,60. Eine Kampagne mit 4,11× deckt lediglich die eingegebenen Bestellkosten. Es bleibt kein Deckungsbeitrag für nicht zugeordnete Gemeinkosten, spätere Korrekturen oder einen angestrebten Gewinn.
| Ziel | Maximale Werbekosten | Erforderlicher Brutto-ROAS |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag von null | €14,60 | 4,11× |
| 10% Deckungsbeitrag auf den Bruttoumsatz | €8,60 | 6,98× |
| 15% Deckungsbeitrag auf den Bruttoumsatz | €5,60 | 10,71× |
Leiten Sie den höheren ROAS für eine Zielmarge manuell ab
Das direkt berechnete Break-even-Ergebnis sieht keinen verbleibenden Deckungsbeitrag vor. Für einen höheren Zielwert setzen Sie P als Bruttowarenumsatz, S als vom Käufer bezahlte Versandkosten, B als Deckungsbeitrag vor Werbung und m als gewünschte Marge auf den ursprünglichen Bruttobetrag der Kundenzahlung an. Reservieren Sie m × (P + S), bevor Sie das Werbebudget festlegen. Im Beispiel ist S null. Bei einem Ziel von 10% auf €60 werden somit €6 reserviert und €8,60 bleiben für Werbung.
Erreicht oder übersteigt der gewünschte Deckungsbeitrag den Deckungsbeitrag vor Werbung, lässt sich das Ziel unter diesen Annahmen nicht allein durch effizientere Werbung erreichen. Der Preis, die Produktkosten, die Versandabwicklung oder das Ziel selbst müssen sich ändern. Ein enorm hoher, aber endlicher ROAS würde diese Grenze verschleiern.
Werbebudget für die Zielmarge = B − m × (P + S); Warenumsatz-ROAS für die Zielmarge = P / Werbebudget für die Zielmarge, nur bei positivem BudgetVergleichen Sie Kampagnenberichte auf einer einheitlichen Grundlage
Halten Sie Berichtszeitraum, Attributionsfenster, Währung und die Behandlung von Erstattungen fest. Ein auf Bruttoumsatz beruhender ROAS kann bei einer Bestellgruppe mit noch offenem Retourenzeitraum gut aussehen, bevor die Retouren eintreffen. Auch das shopweite Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz kann vom Kampagnen-ROAS abweichen, da es organische Bestellungen und damit eine andere Umsatzgesamtheit umfasst.
Bestimmen Sie anhand des Deckungsbeitrags je Bestellung, wie viel die Gewinnung eines Verkaufs kosten darf. Bewerten Sie anschließend die Kampagnenergebnisse für eine nach denselben Kriterien abgegrenzte Bestellgruppe. ROAS allein belegt nicht, ob Werbung einen zusätzlichen Verkauf verursacht hat. Dafür ist ein Test zur Messung zusätzlicher Verkäufe erforderlich; eine buchhalterische Formel reicht nicht aus.
- Erfassen Sie Umsatz und Ausgaben der Kampagne in derselben Währung.
- Prüfen Sie, ob die ausgewiesenen Umsätze Umsatzsteuer, Erstattungen und Käufer-Versandkosten einschließen.
- Verwenden Sie für die geplanten Kampagnentermine die nach der Einführungsaktion geltende Gebühr.
- Berücksichtigen Sie Affiliate-Provisionen auch bei Bestellungen, für die Werbekosten anfallen.
- Warten Sie das Ende des Retourenzeitraums der betrachteten Bestellgruppe ab, bevor Sie einen frühen ROAS als endgültig bewerten.
Wann ein höherer ROAS-Zielwert den gesamten Deckungsbeitrag senken kann
Ein anspruchsvollerer Zielwert kann den Deckungsbeitrag je Bestellung erhöhen und zugleich die erreichbare Bestellzahl senken. Entscheidend ist, ob der gesamte Deckungsbeitrag aus den daraus erzielten Verkäufen die Ausgaben und den betrieblichen Aufwand rechtfertigt. Der Rechner sagt diese Nachfragereaktion nicht voraus.
Vergleichen Sie tatsächliche Bestellgruppen bei unterschiedlichen Ausgabenniveaus, ohne eine konstante Conversion-Rate vorauszusetzen. Wenn steigende Kosten der Kundengewinnung, ein veränderter Produktmix oder mehr Retouren den Deckungsbeitrag aufzehren, beweist der zuletzt erfolgreiche Durchschnitt nicht, dass auch die nächste Budgeterhöhung rentabel sein wird.