Defina um único grupo de vendas antes de combinar relatórios de canais
Fixe a loja, os produtos, o intervalo de datas, a moeda e o período de observação. Preserve os identificadores das encomendas quando estiverem disponíveis e indique as convenções de atribuição e reembolso do relatório. Um relatório de campanha e um relatório de criador podem descrever vendas sobrepostas através de regras de atribuição diferentes.
Conte cada venda uma só vez no cálculo do lucro, mantendo todos os custos reais que ela gera. A atribuição identifica uma relação nos relatórios; não prova que a venda deixaria de existir sem esse canal.
| Dado de entrada | Utilização | A evitar |
|---|---|---|
| Vendas de encomendas sem duplicados | Um único denominador para a contribuição | Somar receitas sobrepostas de diferentes relatórios |
| Base elegível para a comissão de afiliados | Cálculo da comissão dos criadores | Aplicar uma taxa a vendas não elegíveis |
| Despesa de publicidade | Custo real de aquisição de clientes | Retirar a publicidade das encomendas atribuídas a criadores |
| Custos fixos com criadores | Amostras, honorários e direitos | Pressupor que a percentagem cobre todos os custos do acordo |
| Reembolsos e estornos | Resultado retido após tempo suficiente de observação | Comparar vendas iniciais com custos finais |
Grupo ilustrativo de 100 encomendas de uma campanha
Considere 100 encomendas iguais de €60 em França, com IVA de 20%. Quarenta são elegíveis para uma comissão de criador de 10%; a comissão da plataforma é de 9% sobre todas as vendas brutas dos artigos. Considere €24 de produto, preparação, envio e embalagem por encomenda e €600 de publicidade no total, sem devoluções nem outros custos.
A receita sem IVA é €5 000. As comissões da plataforma são €540, a comissão dos criadores é €240, os produtos e a preparação e envio custam €2 400 e a publicidade €600, restando €1 220 de contribuição. A margem conjunta é 20,33% de €6 000 de vendas brutas de produtos. Todos os valores são ilustrativos.
| Rubrica | Cálculo | Montante |
|---|---|---|
| Receita sem IVA | €6 000 / 1,20 | €5 000 |
| Comissão da plataforma | €6 000 × 9% | €540 |
| Comissão dos criadores | 40 × €60 × 10% | €240 |
| Produtos, preparação e envio | 100 × €24 | €2 400 |
| Publicidade | Despesa definida para o grupo de encomendas | €600 |
| Contribuição | €5 000 − €540 − €240 − €2 400 − €600 | €1 220 |
Calcule o orçamento do canal a partir da contribuição a preservar
Antes da publicidade, o grupo ilustrativo gera €1 820 de contribuição. Para manter uma margem de 10% sobre €6 000 de vendas brutas de produtos, reserve €600, deixando no máximo €1 220 para publicidade. O limiar de ROAS correspondente sobre vendas brutas de produtos é €6 000 / €1 220 = 4,92×.
Esse limiar conjunto depende da proporção de 40% de vendas elegíveis para comissão de afiliados. Se todas as encomendas passarem a ser atribuídas a criadores com uma comissão de 10%, o custo dos criadores sobe para €600 e o orçamento de publicidade para a mesma margem desce para €860, exigindo um ROAS de 6,98×. Um programa de criadores bem-sucedido pode alterar a composição das vendas e, por isso, o limite de despesa publicitária.
Orçamento de publicidade para a contribuição pretendida = receita sem IVA − comissões da plataforma − custos com criadores − outros custos diretos − contribuição exigidaAnalise separadamente as encomendas atribuídas a criadores
A média do grupo pode ocultar um segmento de criadores sem rentabilidade, financiado pelas restantes encomendas. Recalcule as encomendas atribuídas com a sua própria combinação de produtos, custo publicitário e resultado das devoluções. Utilize a proporção da receita elegível, não apenas a proporção de encomendas, quando os valores dos cabazes forem diferentes.
As amostras e os honorários fixos dos criadores exigem uma imputação separada. Se o valor de um acordo resultar sobretudo da utilização de conteúdo, mantenha um orçamento explícito para esse conteúdo e a base dos direitos de utilização, em vez de tratar toda a despesa como uma percentagem de comissão.
- Elimine os duplicados do conjunto de vendas analisado.
- Calcule a comissão final dos criadores sobre as vendas elegíveis.
- Acrescente uma única vez a despesa real de publicidade e os custos fixos dos acordos.
- Meça o grupo no seu conjunto e o segmento atribuído a criadores.
- Recalcule a meta de margem após tempo suficiente para observar os reembolsos.
- Teste uma alteração da comissão ou do orçamento publicitário com limites definidos.
A que canal deve ser destinado o próximo euro?
O ROAS médio e a contribuição histórica dos afiliados não comprovam o retorno de uma despesa adicional. O próximo aumento do orçamento pode chegar a compradores diferentes, alterar a composição dos cabazes ou gerar vendas que teriam ocorrido sem ele. É necessário um teste controlado para avaliar o efeito incremental.
Utilize a calculadora para definir limites de perda e de contribuição para esse teste. Compare a contribuição retida e as necessidades de tesouraria após tempo suficiente de observação dos resultados, mantendo visíveis os pressupostos alterados entre testes.